Dupa aproape 60 de ani, aceasta afirmatie este inca de actualitate, cel putin partial.
Este suficient sa privim nu neaparat printre nespecialisti, ci chiar in mijlocul celor care sustin ca
practica relatiile publice pentru a vedea ca exista confuzii constante si dificultati in definirea
spatiului de actiune al domeniului in care activeaza.
Sursa acestor confuzii este multipla. Pe de o parte, este vorba despre o dinamica
interna a domeniului, respectiv un proces firesc de maturizare si consolidare, care conduce
inevitabil la o dinamica semantica. Pe de alta parte, relatiile publice au evoluat alaturi de alte
domenii din sfera stiintelor sociale, fara sa se poata identifica intotdeauna spatiul de frontiera
care le delimiteaza. La aceste elemente se pot adauga alte doua. Primul se refera la diversitatea
de actiune a relatiilor publice, in timp ce al doilea se refera la modul in care specialistii inteleg sa
defineasca relatiile publice. Aceste patru elemente, care impreuna complica raspunsul la
intrebarea ,,Ce sunt relatiile publice?", vor fi reluate in paragrafele urmatoare.
A. Dinamica interna
De la aparitia relatiilor publice si pana astazi, a avut loc un proces de permanenta
repozitionare a domeniului in raport cu coordonatele sale initiale. in timp ce pe tot parcursul
secolului al XIX-lea relatiile publice au fost considerate un instrument de influentare a publicului
(Grunig si Hunt, 1984; McQuail si Windahl, 2001), in secolul XX, o data cu dezvoltarea
mijloacelor moderne de comunicare si cu cresterea capacitatii de reactie a publicurilor, asistam
la o transformare a relatiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirectional si fara reguli
intr-un proces bidirectional, echilibrat, bazat pe un cod etic si deontologic. James E. Grunig si
Todd Hunt, in teoria lor, cele patru modele ale relatiilor publice, descriu pe larg patru stadii de
evolutie pe care relatiile publice le-au cunoscut pana in prezent (asupra acestei teorii vom reveni
1 infiintat in 1939 la San Francisco, The American Council on Public Relations (ACPR) a fost a doua asociatie
profesionala care a activat in Statele Unite ale Americii si prima organizatie de acest tip de pe Coasta de Vest. in 1948,
The American Council on Public Relations a fuzionat cu The National Association of Public Relations Council (NAPRC),
organism similar infiintat in 1936 la New York si care reunea specialistii in relatii publice de pe Coasta de Est. Din
unificarea celor doua a rezultat The Public Relations Society of America (PRSA), cea mai mare asociatie profesionala a
specialistilor in relatii publice din Statele Unite ale Americii si din lume (Harlow, 1940; Cutlip, 1994).
2 Harlow (1945), p. 551.
5
pe parcursul capitolului de fata). Fiecare stadiu aduce, practic, o noua definitie a domeniului si
da o noua semnificatie termenului ,,relatii publice".
B. Interferenta cu alte domenii
Pozitionate la intersectia mai multor discipline (comunicare, sociologie, politologie,
psihologie, management, marketing etc.), relatiile publice pot avea semnificatii diferite in functie
de unghiul din care sunt analizate. De aici si confuzia terminologica, confuzie care, uneori,
favorizeaza includerea in relatiile publice a tot ceea ce nu-si gaseste un loc bine definit in
domeniile mai sus mentionate sau, alteori, reduce relatiile publice la stadiul de instrument al
unuia dintre aceste domenii. Asa se ajunge la situatia in care relatiile publice implica, justificat
sau nu, o larga gama de activitati, de la incercarile legitime de comunicare persuasiva pana la
tentativele grupurilor de presiune lipsite de scrupule de a-si atinge obiectivele cu orice pret
(Agee et al., 1989/1997).
C. Diversitatea de actiune
Aplicatiile relatiilor publice insotesc aproape orice activitate umana si cu precadere
activitatile institutionalizate. intalnim relatiile publice in organizatii care activeaza in medii diferite:
economie, finante, politica, administratie, educatie, sanatate, organizatii non-profit, arta, sport,
turism etc. Diversitatea organizatiilor conduce la o diversitate de intelegere si, implicit, de
practica a domeniului, iar uneori distantele intre diferitele tipuri de relatii publice sunt atat de mari
incat depasesc granitele consacrate ale domeniului.
D. Modalitati de definire
Procesul de definire a relatiilor publice este ingreunat si de faptul ca, in general, nu se
pleaca de la premise compatibile sau nu se utilizeaza metode compatibile atunci cand se
elaboreaza o definitie. De exemplu, nu intotdeauna se face o distinctie clara intre aspectele
conceptuale (,,Ce sunt relatiile publice?") si aspectele instrumentale (,,Ce proceduri de lucru
folosesc cei care practica relatiile publice?"). in plus, anumite tehnici nu apartin in exclusivitate
relatiilor publice (Coman, 2001), de unde si dificultatea in a preciza clar care sunt limitele de
actiune ale acestui domeniu. Grunig si Hunt (1984) complica si mai mult ecuatia. Ei considera ca
domeniul relatiilor publice este mult prea complex pentru a fi definit numai urmand parametri de
tipul celor distribuiti linear, ca de exemplu conceptual vs. instrumental. Pentru cei doi autori, in
procesul de definire a relatiilor publice ar trebui urmarite trei directii distincte: (i) activitatile pe
care le implica relatiile publice, (ii) efectele activitatii de relatii publice si (iii) practicarea cu
responsabilitate a relatiilor publice. Aceasta ultima abordare este una matriceala, in care jocul
variabilelor este complex. Chiar daca tablourile sunt uneori asemanatoare, numai o anumita
configuratie caracterizeaza domeniul relatiilor publice. si alti autori au introdus abordari noi, fie
apeland la teorii din domeniile conexe pentru a explica fenomenul relatiilor publice, fie construind
propria filosofie pe care au incercat sa aseze relatiile publice.
6
1.2. Un traseu complicat
Desi, potrivit unor autori, practica si domeniul relatiilor publice au inceput sa se
contureze pe parcursul secolului al XIX-lea, termenul ca atare, relatii publice, a fost utilizat numai
sporadic in aceasta perioada (Lougovoy si Huisman, 1981; Cutlip, 1995). Secolul XX este insa
mult mai consistent. inca de la inceputul sau, mai exact in 1908, American Telephone and
Telegraph Company (AT&T) utilizeaza termenul relatii publice intr-unul dintre rapoartele sale
anuale, iar presedintele acestei companii, Theodore Newton Vail3, precizeaza semnificatia pe
care el o atribuie sintagmei, conturand astfel prima definitie a relatiilor publice: ,,modalitatea prin
care se cauta si se obtine bunavointa publicului"4. Din acest moment termenul se extinde si catre
alte domenii, companiile de transport feroviar, de exemplu, fiind destul de receptive la noul
concept (Pimlott, 1951). Totusi, momentul de cotitura l-a constituit publicarea in 1923 a cartii lui
Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, prima lucrare dedicata in exclusivitate
domeniului. in acest volum este descrisa o noua profesie, aceea de consilier in relatii publice,
autorul prezentand pe larg scopul si functiile, spatiul de actiune, respectiv tehnicile si conduita
etica a celor care activeaza in acest domeniu.
Benoit, W.L., Accounts, Excuses and Apologies: a Theory of Image Restoration
Strategies, Albany, State University of New York Press, 1995.
Bernays, Edward L., Public Relations, Norman: University of Oklahoma Press, 1948.
Buzarnescu, stefan, Sociologia opiniei publice, Bucuresti, Editura Didactica si
Pedagogica, f.a.
Coman, Cristina, Relatiile publice. Principii si strategii, Iasi, Polirom, 2001.
Coman, Cristina, Relatiile publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucuresti, All,
1999.
Coombs, Timothy, Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and
Responding, London, Sage, 1999.
Cutlip, Scott M. Center, H. Allen si Broom, Glan M., Effective Public Relations,
New Jersey, Prentice Hall, 2000.
Cutlip, Scott M., Public Relations History, Lawrence Erlbaum Associates, Inc.,
1995.
Cutlip, Scott M., The Unseen Power: Public Relations. A History, Lawrence
Erlbaum Associates, Inc., 1994.
Cutlip, Scott, Center, Allen, Broom, Glenn, Effective Public Relations, New Jersey,
Prentice Hall, 1994.
D'Humieres, Patrick, Management de la communication d'entreprise, Paris,
Eyrolles, 1993.
Fink, Steven, Crisis Management: Planning for the Inevitable, New York, Amacom,
1986.
Flichy, Patrice, O istorie a comunicarii moderne. Spatiul public si viata privata,
Bucuresti, Polirom, 1999.
Foster, W. Z., Schita a istoriei politice a celor doua Americi, Bucuresti, Editura
pentru literatura politica, 1954.
Goldman, E. F., Two-Way Street: The Emergence of the Public Relations Counsel,
Boston, Bellman Publiching Co., 1948.
Grunig, James si Hunt, Todd, Public Relations Techniques, Harcout Brace College
Publishers, 1984.
186 Relatiile publice. Eficienta prin comunicare
Grunig, James, Hunt, Todd, Managing Public Relations, Philadelphia, Holt, Rinehart
and Winston, 1984.
Hendrix, Jerry, Public Relations Cases, Belmont, Wadsworth Publishing Company,
1995.
Iacob, Luminita, Comunicarea - forta ,,gravitationala" a campului social, in
,,Comunicarea in campul social", Iasi, Universitatea ,,Al. Ioan Cuza", 1997.
Iacob, Luminita, Imagologia si ipostazele alteritatii, in vol. Minoritari, marginali,
exclusi, Iasi, Polirom, 1996.
Kendall, Robert, Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation,
New York, Harper Collins Publishers, 1992.
Lougovoy, Constantin si Huisman, Denis, Traite de relations publiques, PUF,
1981.
McQuail, Denis, Windahl, Sven, Modele ale comunicarii pentru studiul societatii
de masa, trad. Paul Dobrescu si Alina Bargaoanu, Bucuresti, comunicare.ro,
2001.
Miege, Bertrand, Societatea cucerita de comunicare, Iasi, Ed. Polirom, 2000.
Millo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Mayer, stefan, Introducere in
Relatii Publice, Bucuresti, NIM, 1998.
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
