Marketing Politic

Manualul de fata a fost elaborat de un colectiv care a avut sansa sa lucreze, timp de mai

multi ani, in aproape toate tipurile de activitati ce au presupus elemente de marketing politic si de

comunicare politica si institutionala. O asemenea abordare a fost necesara din cel putin doua

motive. Primul este acela ca o campanie (electorala) este sustinuta intotdeauna de o echipa in

care este esential ca fiecare sa aiba o misiune clara. Am incercat, de aceea, ca fiecare segment

component al campaniei sa beneficieze de redactarea persoanelor care au fost implicate direct in

acele actiuni. Al doilea motiv este acela ca pentru domeniile conexe am avut nevoie de persoane

cu o solida pregatire de specialitate.

Manualul de a fost conceput in primul rand ca suport al cursului de marketing politic si

electoral care se preda studentilor de la cursurile de zi (universitare) si postuniversitare ale

Facultatii de Comunicare si Relatii Publice. Am constatat insa un viu interes pentru aceasta

disciplina si la studentii altor facultati din cadrul Scolii Nationale de Studii Politice si

Administrative. Tocmai de aceea am considerat ca este util ca, in afara chestiunilor care tin de

marketingul politic propriu-zis, sa adaugam unele notiuni si explicatii care sa ofere o imagine de

ansamblu a domeniului, cu sublinierea legaturilor care apar cu celelalte stiinte ale comunicarii

si/sau ale socialului.

Speram ca, datorita acestui demers, lucrarea sa poata fi consultata cu folos si de un public

mai larg. Inca din perioada de inceput a statului modern, romanii au aratat un interes deosebit

fata de politica si, mai ales, fata de spectaculosul politicii. Popor latin, cu simtul forului, romanii

au revarsat o energie considerabila in dezbaterea treburilor publice. Dupa inghetul perioadei

comuniste, mai mult decat in celelate tari foste comuniste, in Romania interesul pentru zona

politica a condus la (sau a permis) fenomene fara corespondent in estul Europei: mitinguri si

demonstratii maraton, mineriade, o inflatie de partide si de candidati in campaniile electorale.

Desigur, priviri atente si spirite analitice au aratat ca in Romania nu exista inca o cultura civica

de tip participativ, ca exista inca destula confuzie in privinta unor notiuni fundamentale ale

practicii democratiei: toleranta, drepturile omului etc. Insa momentul actual, marcat de cea de-a

doua alternare la guvernare, este cu certitudine unul al maturizarii societatii romanesti. Tot mai

multe partide, lideri politici, institutii centrale si organizatii non-guvernamentale acorda o atentie

sporita acuratetei comunicarii, ca si tehnicilor si metodelor specifice ale marketingului politic.

Din acest punct de vedere am incercat ca manualul sa poata fi util nu numai viitorilor specialisti

in comunicare si marketing politic, ci si potentialilor beneficiari ai acestor tipuri de activitati.

Experienta spune ca, pentru a reusi o buna comunicare cu electoratul, trebuie sa existe o perfecta

intelegere intre specialistul in marketing politic si client. Modernitatea (sau chiar

postmodernitatea) reclama de la oamenii noului veac o pregatire speciala in domeniul

comunicarii, o pregatire deopotriva a abilitatilor de folosire a mijloacelor tehnologiei informatiei

(in fapt o noua alfabetizare) si o resuscitare a unor discipline venerabile in practica politica:

retorica, actoria etc.

MARKETING POLITIC SI ELECTORAL 5

Nu in ultimul rand, am avut permanent in vedere ideea ca manualul va (putea) fi consultat

si de studentii sau de cadrele didactice de la facultati cu profil apropiat: jurnalism, stiinte politice,

sociologie. Acestora le vom fi recunoscatori pentru eventualele intrebari, critici sau sugestii.

Este greu de gasit, dupa 1990, un domeniu in care sa fi existat o asemenea explozie de

publicatii (in marea lor majoritate traduceri) cum este cel al comunicarii. In plus, capitole

dedicate comunicarii se gasesc in mai toate cartile de management, de sociologie, de psihologie,

de stiinte politice. In ultimii doi ani in Romania, literatura asupra comunicarii si a comunicarii

politice in special s-a imbogatit aproape lunar cu titluri noi. Efortul colegilor nostri, teoreticieni,

practicieni, analisti sau traducatori, este meritoriu. Am constatat insa ca domeniul marketingului

politic nu a fost tratat la noi, pana acum, ca un subiect distinct, pozitionat in centrul unei retele de

comunicare, cu urmarirea legaturilor pe care le are cu regiunile limitrofe.

Colectivul de autori a participat impreuna, incepand cu anul 1996, la toate campaniile

electorale (locale, generale si prezidentiale), la campanii de creare de imagine a unor institutii si,

nu in ultimul rand, la campanii de intretinere a imaginii clientilor (politici sau institutionali), la

ceea ce se numeste public awareness sustain.

In aceste conditii, in munca de elaborare a manualului, am cautat sa scoatem in primul

rand in evidenta specificul marketingului politic. Pornind de la istoricul constituirii acestei

discipline, am prezentat paleta de definitii care au fost date pana azi marketingului politic si unor

activitati conexe, dupa care am examinat fundamentele transdisciplinare ale marketingului

politic. Am expus, in continuare, tehnicile si metodele propriu-zise, prezentand exemple din

campania electorala din noiembrie 2000. Am acordat un capitol special marketingului

institutional, considerand ca aceste aspecte nu au fost tratate cu suficienta atentie in literatura de

pana acum - concentrata mai mult pe procesele electorale. Un alt capitol prezinta succint cateva

elemente de mitologie politica romaneasca, incercand sa evidentieze dimensiunea culturala si/sau

conexiunile culturale ale marketingului politic.

Dorim sa facem o mentiune speciala pentru cele doua analize pe care le-am prezentat

(spoturi TV si machete de presa). Am constatat ca majoritatea lucrarilor de comunicare politica

aparute in tara (originale sau traduceri) pacatuiesc printr-un exces de teorie. Dat fiind ca

domeniul este prin excelenta unul empiric, multe date teoretice nu se potrivesc si nu se pot aplica

in Romania. Tocmai de aceea credem ca prezentarea (amanuntita si cronologica) a unor produse

din campania electorala a toamnei anului 2000 constituie un studiu de caz care va fi cu

certitudine util viitorilor specialisti.

Toata aceasta experienta a insemnat un volum urias de munca. Este vorba in primul rand

de studiul lucrarilor de specialitate (carti, manuale, articole etc.), in marea lor majoritate aparute

in Occident, pentru ca, trebuie s-o recunoastem, aceasta disciplina - indispensabila functionarii

unei democratii moderne - a fost importata in Romania in cvasitotalitate in ultimii zece ani.

Dar, in afara efortului de a traduce si aplica in tara tehnici, metode, concepte ale

marketingului si comunicarii politice din Occident, credem ca partea majora a experientei

echipei consta in studierea, intelegerea si cunoasterea contextului romanesc, a structurii si

functionarii scenei politice, a elementelor perene de mentalitate

R. Agranoff, The Management of Election Campaigns, Holbrook, 1976.

J. Allyn & L. Festinger, The Effectiveness of Unanticipated Persuasive Communications,

Journal of Abnormal and Social Psychology, nr. 62, 1961.

H. Arendt, Originile totalitarismului, Editura Humanitas, Bucuresti, 1994.

C. Andrew, Oleg Gordievski, KGB - Istoria secreta a operatiunilor sale secrete de la Lenin la

Gorbaciov, Editura ALL, Bucuresti, 1994.

S. Ansolabeshere and Shanto Iyengar, Going Negative, The Free Press New York, 1995.

W. F. Arens, Contemporary Advertising, The Irwin McGraw-Hill, 1999.

R. Aron, Machiavel et les tyrannies modernes, Editions de Fallois,1983.

A. Atkins, K. Deaux & J. Bieri, Latitude of Acceptance and Attitude Change, Journal of

Personality and Social Psychology, nr. 6, 1967.

C. Beciu, Politica discursiva. Practici politice intr-o campanie electorala, Editura Polirom, Iasi,

2000.

W. Lance Bennett, The Politics of Illusion, Longman Publishers USA, 1996.

J. G. Blumler, D. McQuail, Television in Politics: Its Uses and Influences, Faber&Faber,

London, 1967.

J. P. Bobin, Le marketing politique: vendre l'homme et l'idee, Editions Milan Media, 1988.

P. F. Boller, Presidential Campaigns, Oxford University Press, 1996.

V.P. Borovicka, Stiti la cat apune soarele domnule general ?, Editura Dacia,

Cluj - Napoca, 1982.

M. Bongrand, Le Marketing Politique, Presses Universitaires de France, 1986.

C. Bonnange, Don Juan sau Pavlov? - eseu despre comunicarea publicitara, Iasi, 1999.

B. Bruce, Images of Power: How Images Makers Shape our Liders, Kogan Page, 1992.

E. Berscheid, Opinion Change and Communicator-Communicatee Similarity and Dissimilarity,

Journal of Personality and Social Psychology, nr. 4, 1966.

S. J. Breckler, Empirical Validation of Affect, Behavior and Cognition as Distinct Componnents

of Attitude, Journal of Personality and Social Psychology, nr. 47, 1984.

J. W. Brehm, A Theory of Psychological Reactance, New York, Academic Press, 1966.

D. E. Butler, D. Stokes, Political Changes in Britain: Forces Shaping Electoral Choice, London,

Macmillan, 1969.

A. Campelell, P. Converse, D. Stokes, The American Voter, New York Wiley, 1960.

A. Carpinschi, Deschidere si sens in gandirea politica, Editura Institutul European, Iasi, 1995