Publicitatea

Publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala - a unui mesaj in legatura cu un produs, un serviciu sau firma, de catre orice sustinator (platitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin actiunile de publicitate, intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea, cu produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezentate pe piata, sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare. Ea vizeaza, pe termen lung, modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta intreprinderii.

In proiectarea continutului, in alegerea formelor si mijloacelor utilizate in realizarea publicitatii, orice firma trebuie sa aiba in vedere cateva caracteristici ale publicului, in calitate de receptor de informatii publicitare, si anume:

- dorinta publicului de a fi tratat ca un partener activ si exigent in dialogul cu agentii pietei;

- manifestarea unor disponibilitati diferentiate de reactii fata de fenomenul publicitar;

- capacitatea de a-si exprima propriile idei si exigente fata de acest gen de activitate.

Avand un asemenea rol si desfasurandu-se in conditiile unui mediu economico-social concurential si tot mai dinamic, publicitatea serveste firmei atat ca instrument strategic, cat si ca mijloc tactic. Intr-adevar, actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite, se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei. Judicios organizata si dirijata, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cererii de consum. Practica demonstreaza ca, de regula, comunicatia publicitara constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum in comportament de cumparare efectiv. Ea trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promotionale, intrucat singura, desi necesara si chiar indispensabila, actiunea sa nu poate fi niciodata suficienta pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, in scopul sporirii eficientei activitatii sale.

Caracteristici si principii ale publicitatii

In procesul conceperii unei actiuni de publicitate, trebuie sa se aiba in vedere si sa se respecte trei principii de importanta capitala pentru reusita ei, si anume:

- Principiul selectiei argumentelor, in virtutea caruia efectul unei actiuni de publicitate este conditionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau serviciului care se estimeaza ca fiind cea mai frapanta, cea mai convingatoare, cea mai memorabila si, in acelasi timp, susceptibila de a declansa actul de cumparare; acest principiu porneste de la faptul ca orice produs sau serviciu poseda o serie de caracteristici, mai mult sau mai putin importante, care pot servi drept argumente intr-o actiune publicitara.

- Principiul convergentei mijloacelor, care impune combinarea armonioasa a tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai buna punere in valoare a argumentului publicitar in prealabil selectat; pentru a asigura convergenta deplina a actiunii tuturor mijloacelor in scopul stabilit, este necesar ca modalitatile de expunere a argumentului publicitar ales sa fie adaptate atat fiecarui mijloc in parte, cat si publicului vizat de actiunea publicitara.

- Principiul uniformitatii publicitatii, care porneste, pe de o parte, de la ideea ca publicitatea, in oricare din formele ei, nu poate fi adaptata la specificul si personalitatea fiecarui consumator potential, iar pe de alta parte, de la faptul ca piata unui produs, a unui serviciu, a unei firme etc. este formata atat din consumatori tipici, cat si dintr-un numar de consumatori atipici; in consecinta, actiunea de publicitate trebuie conceputa in asa fel incat sa actioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijand categoria atipicilor.

Considerata drept punte de legatura intre producator, distribuitor si consumator, publicitatea imprima un pronuntat caracter ofensiv comunicatiei promotionale a intreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practica adoptata, actiunile de publicitate trebuie sa se conformeze unor cerinte specifice, intre care: