Satisfacția consumatorilor

Procesul decizional de cumparare si influentele lui in raport cu clientii

Buna organizare a sistemului comert-consumatori implica, pe langa celelalte elemente, si o buna cunoastere a comportamentului consumatorului, a evolutiei in timp a acestuia si a factorilor sai de influenta. Comportamentul consumatorului - cuprinde toate actiunile implicate in alegerea, cupararea, utilizarea si debarasarea de produse sau servicii- Atunci cand persoanele privesc un mesaj publicitar la televizor, cand cumpara o bautura racoritoare, cand citesc un pliant, ei se angajeaza de fapt in comportament de consum.

Comportamentul de cumparare priveste o arie mai restransa a comportamentului consumatorului, referindu-se in mod specific la actiunile intreprinse de acesta atunci cand se decide sau nu sa cumpere un produs. in abordarea deciziei de cumparare, este necesar sa se porneasca de la motivatia actului de cumparare. Economistii clasici subliniaza faptul ca in aceasta privinta, - consumatorul cauta, in general, sa-si maximizeze utilitatile- , respectiv sa maximizeze satisfactia sa atunci cand se decide sa cumpere un produs. Din confruntarea motivatiei cu structura de preferinta a bunurilor oferite se schiteaza decizia de cumparare, care poarta amprenta comportamentului respectiv. Aceasta decizie reprezinta doar o etapa in elaboriosul proces de cumparare.

Fig. 1.1 Structura procesului global de cumparare

[Sursa: D. Patriche, I. Stanescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comertului", Edit. Economica, Bucuresti, 1999, pag 168].

in prima etapa se desfasoara - intalnirea- intre nevoie si produs. tinand cont de faptul ca fiecare nevoie se traduce printr-un ansamblu de caracteristici fizice si psihologice, pe care consumatorul doreste sa le regaseasca in produsul sau serviciul dorit, el actioneaza in aceasta faza in spiritul unei asa-zise - imagini de produs- Pe baza caracteristicilor bunurilor sau serviciilor oferite de comert si tinand cont de satisfactia anticipata, consumatorul se decide asupra bunului/serviciului care urmeaza sa formeze obiectul deciziei de cumparare.

in etapa deciziei de cumparare, comerciantul trebuie sa - jongleze- cu satisfactia anticipata a consumatorului, utilizand unii stimuli meniti sa transforme intentia de cumparare intr-un act de cumparare.

Fig. 1.2. Procesul de transformare a intentiei de cumparare

[Sursa: D. Patriche, I. Stanescu, M. Grigorescu, M.Felea - "Bazele comertului", Edit. Economica, Bucuresti, 1999, pag 170].

in faza posterioara cumpararii, consumatorii evalueaza alegerea pe care au facut-o, comparand utilitatea produsului/serviciului cumparat cu satisfactia anticipata. in comert, pentru organizarea sistemului de relatii cu consumatorii, aceasta etapa este deosebit de importanta pentru asigurarea continuitatii activitatii sale. Aceasta deoarece, daca intre satisfactia asteptata si cea reala nu exista diferente, consumatorul va incerca din nou atractia pentru produs sau marca, fapt care duce la aparitia - obiceiului de cumparare- Clientii pot fi ajutati sa-si reduca disonanta post-cumparare prin accentuarea superioritatii produsului, prin utilizarea reclamei care sa sublinieza mandria de a avea acel produs sau prin service-ul post vanzare.

Satisfactia clientilor este un factor decisiv pentru manifestarea fidelizarii lor fata de respectiva marca Garantia succesului in afaceri se intemeiaza, de fapt, pe satisfactia clientului. - Clientul poate fi pacalit o singura data- , a doua oara nu il mai intereaseaza aceeasi firma sau acelasi brand.

Principalele elemente care influenteaza satisfactia consumatorului sunt calitatea si pretul, dar pe langa acestea stilul, moda, estetica, traditia, modul de prezentare al produsului sunt alte elemnte care concura la asigurarea satisfactiei clientului.

Satisfactia clientului este adeseori o expresie folosita gresit sau in mod abuziv. Multe organizatii o folosesc ca pe o abordare prin care stabilesc faptul ca clientii lor sunt satisfacuti de nivelul serviciilor prestate si al produselor cumparate. Procesul in sine necesita disciplina si trebuie sa se bazeze pe informatii sustinute de fapte, pe masuratori si pe comunicare. Mult mai important insa este faptul ca nevoile clientilor variaza o data cu scurgerea timpului si trebuie sa fim constienti de acest lucru.

Concentrarea asupra clientilor este ceea ce trebuie sa facem in primul rind, poate cel mai important lucru pe care ar trebui sa-l avem in vedere. Pentru o afacere sunt importante: o buna performanta, profitabilitatea si cresterea afacerii. Pe de alta parte, pentru angajatii de la orice nivel sunt importantate siguranta postului, o salarizare buna, perspective pozitive si oportunitati de promovare.

Toate acestea sunt semnificativ dependente de capacitatea organizatiei de a indeplini toate nevoile clientilor si de a realiza deplina lor satisfactie.

S-au facut si se fac in continuare, numeroase studii in cadrul carora satisfactia clientului este legata direct de cresterea nivelurilor de profitabilitate si de vinzari. Pe de alta parte satisfactia clientului este considerata ca avind un impact semnificativ asupra afacerii, asupra imaginii generale a organizatiei si a cistigarii de clienti noi, prin intermediul recomandarilor directe.

in orice caz, satisfactia clientilor este cea care da trainicie si durabilitate activitatii comerciale.