Studiu de caz - Dell Computer Corporation

In anul 1983, in timpul primului sau semestru de facultate, Michael Dell (foto) a inceput sa cumpere modele invechite de calculatoare IMB de la comercianti locali, pentru a le imbunatati si a le revinde altor studenti, dar si firmelor de avocatura sau micilor afaceristi. Ideea s-a dovedit a fi profitabila, intrucat dupa terminarea primului an de facultate, Michael Dell a vandut computere in valoare de 180.000 dolari in numai o luna. La scurt timp dupa aceasta reusita, Dell a schimbat abordarea, renuntand la a mai modifica vechile calculatoare si hotarand sa cumpere componente noi, pe care sa le asambleze singur. Din acel moment, au fost realizate produse pe comanda, comercializate prin aplicarea unui discount de 15 procente. Inca de la bun inceput, conceptul inovativ de design personalizat si vanzarile directe au avut succes. In 1987, Dell a creat stocuri de marfa. Un an mai tarziu, in 1988, compania a fost cotata la bursa, prima oferta publica ridicandu-se la suma de 30 milioane dolari, ceea ce semnifica un profit net de 18 milioane dolari. Pe cand Michael Dell avea doar 23 ani, mai exact in 1991, vanzarile au atins pragul impresionant de 800 milioane dolari. In ciuda cresterii explozive, in urmatorul an Dell a raportat o pierdere de 36 milioane dolari, fapt cauzat de lipsa de experienta a managerilor, prea tineri pentru a putea face fata provocarii. Reactia lui Michael Dell cu privire la rezolvarea acestei situatii s-a concretizat in recrutarea lui Mort Topfer de la Motorola, dar si in cooptarea personalului din cadrul Apple. Ca rezultat, in anul urmator adoptarii acestei decizii, compania a inregistrat un profit de 149 milioane dolari. In ciuda acestei reveniri, scepticii au reactionat puternic, subestimand constant cererea pentru vanzari directe de computere.

VANZAREA TRADITIONALA CU AMANUNTUL

Trebuie precizat faptul ca nu toate initiativele lui Dell s-au bucurat de succes. De fapt, in 1993, adoptarea strategiei de a vinde computere prin intermediul canalelor traditionale a avut serioase consecinte. Pentru exemplificare, aceasta decizie a condus la diminuarea avantajului competitiv pe care compania il castigase prin vanzarea directa catre consumatori - Dell nu a mai avut posibilitatea de a-si ajusta stocul in functie de cerintele specifice ale clientilor, distribuitorii fiind nevoiti sa isi creeze rezerve. Mai mult, computerele Dell nu erau cunoscute de consumatorii traditionali, majoritatea vanzarilor fiind orientate catre intreprinderi. Incercarea a fost de scurta durata si fara succes. Dell a intrerupt aceasta practica in acelasi an, iar de atunci a vandut computere doar prin canale directe.

SISTEMUL DE PROCESARE A COMENZILOR

In prezent, Dell vinde cca. 4 milioane de computere, laptop-uri, servere si statii de lucru anual, generand un volum al vanzarilor de 12.3 miliarde dolari pe an. Fiecare produs al companiei este fabricat pe comanda, eliminand acumularea de stocuri si intarzieri - intregul proces de la comanda initiala la incarcarea pentru livrare se realizeaza in doar 36 de ore (pana la 12 ore in cazul clientilor importanti).

Mentionam ca aproximativ 95% din vanzarile Dell se realizeaza catre intreprinderi si numai 5% catre consumatori individuali.

INTEGRAREA VIRTUALA - URMATORUL PAS

Vanzarea prin canale directe aduce cu sine numereoase beneficii - pe langa personalizare, dintre acestea se remarca, fara indoiala, construirea unei relatii stranse cu fiecare client in parte.

In viziunea lui Michael Dell, solutia pentru integrarea virtuala se regaseste in tehnologie - posibilitatea schimbului de date in timp real pentru transparenta intregului proces, de la plasarea comenzii si pana la asigurarea service-ului post cumparare.

Desi integrarea virtuala exista in teorie, se pune problema daca Dell o poate implementa cu succes. Si daca implementeaza conceptul, va alimenta acesta o crestere si o profitabilitate viitoare?

INTERNETUL

Dell foloseste internetul ca mijloc (canal) de vanzare directa a produselor sale. Ca alternativa la contactarea companiei prin telefon, clientii se inregistreaza pe site-ul web, prin intermediul caruia plaseaza comenzi, adreseaza intrebari sau chiar beneficiaza de service. Implicit, acest lucru are efecte pozitive asupra politicii de resurse umane, intrucat compania a renuntat la o parte din personalul care indeplinea aceste sarcini.

De asemenea, trebuie sa mentionam faptul ca numarul produselor vandute de Dell pe internet a cunoscut o insemnata crestere. Spre exemplu, in martie 1997, compania a vandut produse in valoare de 1 milion dolari pe zi, un an mai tarziu aceasta cifra dublandu-se. Drept urmare, strategia corporativa a companiei Dell este orientata spre cresterea gradului de utilizare a site-ului web.