1. Semnificatia termenului SWOT
In lucrarea sa clasica din 1916, " Administration industrielle et generale", unde trata
doctrina gestionarii organizatiilor, si in particular a intreprinderilor economice, Henri Fayol
(1841 - 1925) considera planificarea strategica drept functia manageriala cea mai importanta.
Calitatea deciziilor strategice ale consiliului de administratie (- board of directors') si
directorilor CEO (directorii coordonatori de manageriat si decidentii finali) dintr-o
organizatie/intreprindere este influentata de validitatea si reliabilitatea intelegerii de catre
personalul din managementul prescriptor si managementul decident al
intreprinderii/organizatiei a valorilor si amenintarilor mediului sau intern si extern. Si nu este
vorba doar despre o intelegere a situatiei sale statice, la un moment dat, ci si a tendintelor
determinate de conditionarile acestor valori si amenintari asupra evolutiei
intreprinderii/organizatiei, de asemenea despre intelegerea folosirii optime a datelor
respective pentru generarea si alegerea strategiei intreprinderii/organizatiei.
Conceptul analizei strategice SWOT provine dintr-o cercetare efectuata intre anii 1960 si
1970 la Stanford Research Institute din SUA. Studiul respectiv a fost finantat de catre
companiile de pe lista - Fortune 500'. La nivelul anului 1960, fiecare dintre companiile
- Fortune 500' crease deja un post de manager pentru alcatuirea planurilor corporatiei pe
termen lung. Totusi, rezultatele practice aratau ca postul respectiv parea sa fie o investitie
costisitoare in futilitate.
Din cauza aceasta, companiile - Fortune 500' erau intr-un mod special interesate sa afle
motivele pentru care planurile strategice ale unei corporatii de multe ori esueaza ; eventual sa
gaseasca un instrument managerial care sa impiedice repetarea acelorasi greseli in construirea
planificarii strategice.
Pentru alcatuirea metodologiei SWOT, au fost intervievati manageri de la 1100 de companii
si organizatii. Un chestionar continand 250 de itemuri (puncte, articole) a fost completat
minutios de 5000 de directori CEO (directori responsabili cu coordonarea managementului
dintr-o organizatie) sau alti manageri principali. Desi rezultatele au fost comunicate
managerilor seniori care au finantat proiectul, punctele cele mai sensibile ale studiului nu au
fost niciodata publicate ; insa ele au fost redescoperite, independent, de alti cercetatori (de
exemplu - principiul justitiei distributive' al lui Hal Eyring).
De multe ori, informatia interna critica despre o companie/organizatie este atat de
fragmentata in interiorul companiei/organizatiei, incat nici macar directorul CEO nu poseda
un tablou complet despre aceasta. Pe termen scurt, de aici rezulta incetinirea deciziilor, iar pe
termen lung, o planificare strategica eronata. Analiza SWOT a fost gandita ca un instrument
managerial ce colecteaza si organizeaza aceasta informatie critica, permitand managerilor
decidenti sa actioneze proactiv, sa apere si sa promoveze interesele/obiectivele organizatiei cu
succese mai bune.
Astfel analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru
intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/organizatii. Analiza SWOT incepe cu
scrierea unei liste cu puncte curente : puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind
starea unei intreprinderi/organizatii. Denumirea SWOT insasi este un acronim provenind de
la initialele unui numar de patru cuvinte in limba engleza :
Strengths. Punctele forte ale organizatiei, deci capacitatile, resursele si avantajele pe care ea
le poseda, competentele distinctive ale personalului managerial de cele doua nivele:
prescriptor si decident, precum si alti factori de succes ai intreprinderii/organizatiei, nu
neaparat doar factori ,,tangibili", fizici, ci si elemente ,,intangibile", precum asertiuni
peremptorii din zona cunoasterii prudentiale. - Punctele forte' ale organizatiei definesc
valorile pozitive si conditionarile interne care pot constitui surse pentru succesul organizatiei
in atingerea obiectivului managerial. Intr-adevar, din punctul de vedere al managerului, un
- punct forte' reprezinta oricare element, tangibil sau intangibil, adica fizic ori numai
intelectual, care faciliteaza atingerea obiectivelor manageriale. De fapt, in analiza SWOT
punctele forte sunt definite atat ca valori, cat si drept factori interni care creeaza valorile.
Insistam asupra faptului ca - punctele forte' pot sa fie gestionate in cadrul unui plan strategic
al organizatiei/firmei.
Weaknesses. Ceea ce inseamna punctele de slabiciune ale organizatiei, ariile sale de
vulnerabilitate, zonele de resurse sarace, si alte ,,valori negative" sau - conditionari negative'.
- Punctele de slabiciune' ale organizatiei reprezinta conditionari interne ce sunt contrariul
valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un - punct de slabiciune' reprezinta un
element identificat in organizatie, element ce poate impiedica atingerea obiectivelor
manageriale ale organizatiei. Punctele de slabiciune se pot imparti in doua categorii : i.)
factori interni care distrug valorile; ii.) conditii interne insuficient de bine focalizate pentru a
putea sa creeze valori competitive in conditiile globalizarii (de exemplu o gandire autarhica
orientata spre echilibrul cu natura ; sa reamintim cu acest prilej ca globalizarea se bazeaza pe
principiul destructiei creative, actiunea de distrugere a globalizarii fiind orientata in primul
rand spre sectorul economiei autarhice).
Opportunities. Oportunitatile ori caile pe care pot fi avansate interesele organizatiei
respective, cai pe care pot fi exploatate liniile sale de forta, si eliminat balastul punctelor
vulnerabile, reprezinta valori pozitive si conditionari externe. Deci - oportunitatile' sunt
tendinte generale prezente in mediul extern, ori sanse oferite de intamplare in afara campului
de influentare a lor prin management, desi ele pot influenta pozitiv procesul dezvoltarii.
Oportunitatea este o proiectie a - binelui viitor' (- good in the future', in limba engleza). Se
considera ca oportunitatile "aduc lumina" pe calea strategica a intreprinderii/organizatiei.
Threats. Adica amenintarile la adresa intereselor cresterii organizatiei respective, aspecte
negative ce apar din supraexploatarea resurselor sale, ori limitarile care se impun organizatiei
din partea unui mediu extern aflat in schimbare; in fine, riscuri. amenintarile' reprezinta
,,valori" negative si conditionari externe aflate dincolo de campul de actiune manageriala ; ele
pot fi atat riscuri tranzitorii, cat si permanente. Amenintarea (sau - riscul') este o proiectie a
- raului viitor' (- bad in the future', in limba engleza).
Analiza SWOT reprezinta astfel o cale practica pentru asimilarea informatiei privind mediul
intern si mediul extern al unei organizatii. Analiza SWOT reprezinta un fel de scanare aX
Documentul este oferit gratuit,
trebuie doar să te autentifici in contul tău.
