Coordonatele strategiei de marketing

I. Strategia de marketing: reprezinta functia de legatura intre obiective si masurile care trebuie sa asigure realizarea obiectivelor. Aceasta constituie linia generala, orientarea pentru actiune pe piata si pe termen lung si regulile pe care intreprinderea isi propune sa le urmeze in domeniul marketingului.

Strategia de marketing urmareste ca, in concordanta cu principiile prin politica de marketing, sa fie creat un plan de ansamblu - numit plan strategic de marketing - pentru a coordona si a face efective orientarea si eforturile de marketing pe termen lung in vederea atingerii obiectivelor pe piata. Ca activitate practica, ea se realizeaza in anumite conditii de structura si mobilitate ale resurselor si capacitatilor intreprinderii si ale mediului, pe o perioada determinata. De aceea, pentru a fi corecta sub aspectul continutului, strategia trebuie sa aiba in vedere urmatoarele:

Existenta, caracteristicile si structura mijloacelor de care dispune intreprinderea in privinta factorilor de marketing.

Strategia initiala si dezvoltarii ulterioare sa se bazeze pe cunoasterea factorilor de mediu, pe depistarea sensului si intensitatii influentei acestora.

Modalitatile in care pot fi armonizate resursele si capacitatile intreprinderii cu fortele dinamice ale mediului pentru utilizarea acestora din urma ca factori de potentare a actiunilor ei pe piata sau de surmontare a unor restrictii de mediu sau de limitele intreprinderii.

Tactica de marketing: reprezinta actiunile, caile si modalitatile concrete de realizare a strategiei jucand rolul de instrument pentru realizarea si detalierea acesteia.

Prin tactica se combina elementele mixului de marketing si acesta este utilizat efectiv in cadrul unor programe concrete, detaliate, cu activitati pentru executarea carora se aloca resursele financiare, materiale si persoanele necesare.

Relatiile intre politica, strategia si tactica de marketing, intre cele trei concepte si activitati practice se stabilesc relatii dinamice , de stransa interdependenta si conditionare.

Politica de marketing stabileste obiectivele si principiile generale care orienteaza marketingul intreprinderii. Prin obiectivele sale, politica de marketing orienteaza gandirea si actiunea strategica, precedandu-le, iar prin intermediul regulilor si principiilor sale directoare le ghideaza, insotindu-le si filtrandu-le in permanenta, in acest mod, ea incadreaza strategiile si tacticile, regasindu-le in acestea.

Obiectivele, principiile si regulile stabilite de politica de marketing sunt precizate prin strategie, care fixeaza directia pe care trebuie sa o urmeze intreprinderea in domeniul marketingului. Directia este detaliata, la randul sau, prin actiuni tactice care sunt incluse intr-un program de marketing ale carui continut include activitatile concrete ce trebuie realizate in mod efectiv, resursele necesare pentru executarea lor, perioadele de timp, termenele si persoanele responsabile. Pe de o parte, strategia conditioneaza tacticile, pe de alta parte, pentru a satisface cerintele strategiei, pot fi puse la punct si utilizate mai multe tactici, concretizate in programe diferite. Acest lucru este posibil si datorita faptului ca strategia este orientata si pe perioade lungi de timp, pe cand tactica este valabila pe termen scurt, avand caracter operativ.

Toate aceste relatii devin posibile si datorita deosebirilor existente intre strategie si tactica, inventariate in tabelul urmator:

STRATEGIA

Reguli generale, orientata structural;

Modificata numai cu eforturi si costuri mari;

Flexibilitate scazuta;

Decide intreaga structura a intreprinderii;

Solicita gandire cuprinzatoare;

Termen mediu pana la lung;

Decizii originale, pregatite indelung;

Obiectivul determina eficacitatea (sa realizezi ce este corect).

TACTICA

Dispozitii operative, in cadrul structurii date;

Modificata cu costuri mici pana la medii;

Flexibilitate ridicata ;

Decide termenele ;

Solicita gandire in domenii individuale ;

Termen scurt, imediat sau intr-o perioada scurta;

Decizii de rutina;

Obiectivul determina eficienta (sa realizezi lucrurile in mod corect).

Premisele procesului strategic.

Pentru ca intreprinderea sa aiba o strategie de marketing care sa sprijine realizarea obiectivelor sale generale, este necesara fundamentarea acesteia pas cu pas. Aceasta succesiune de etape care formeaza procesul elaborarii si executarii strategiilor de marketing trebuie sa se bazeze pe urmatoarele premise:

- cunoasterea clara si amanuntita a scopului general si final al intreprinderii si a intregii sale activitati;

- cunoasterea aprofundata a pietelor sale actuale si potentiale ;

- anticiparea modificarilor probabile ale obiectivelor si resurselor sale si ale mediului extern.

Etapele procesului strategic.

Analiza situatiei: urmareste identificarea si evaluarea factorilor determinanti. Plasati in mediul extern si intern al firmei, factorii sunt analizati prin prisma modului in care pot sprijini sau restrictiona obiectivul urmarit de intreprindere.

1. Stabilirea obiectivului (lor): are in vedere concordanta cu intentiile intreprinderii, cu resursele si capacitatile sale si, in acelasi timp, cu situatia actuala si previzibila a pietei. Obiectivele pot fi atat cantitative (volume ale vanzarilor, cote de piata, profituri) cat si calitative(crearea sau imbunatatirea imaginii).

Orice obiectiv strategic trebuie sa indeplineasca cerintele SMART:

S = SimpluA = AdecvatT = Tangibil

M = MasurabilR = Reactualizare

2.Formularea strategiei: aici este dezvoltat un plan strategic in care sunt prevazute directiile principale ce trebuie urmate.

3.Implementarea strategiei: presupune atat detalierea prevederilor planului pe elementele mixului de marketing, cat si realizarea masurilor in cauza.

4.Controlul si feedback - ul. Controlul este decisiv pentru evaluarea corespunzatoare a rezultatelor. Controlul si evaluarile trebuie realizate cat mai prompt si mai des pentru a preveni orice abatere de la prevederile strategiei. In acelasi timp, controlul poate fi determinat pentru planificarea actiunilor viitoare. Controlul trebuie sa fie insotit de un