Comportamentul consumatorului

1. Rolul si locul comportam consumat in cercetarile de marketing

Principiul general al market : "Orientarea tinta spre client" presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si altor factori ce influenteaza decizia de cumparare. Informatia obtinuta in uram cercet comport consumat permite intreprinzat sa elaboreze produse cu caracteristici percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori superioare ce conduc la o satisfactie mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali. Comport consumat ocupa un loc principal in cercet de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea importantei acestuia. Ca domeniu distinct de cercet apare la inc sec XX, anii '60, separindu-se de cercet psiho-sociala. Prin comportam consumat se subintelege totalitatea reactiilor si a actelor decizionale care le ia individul in procesul de cumparare a bunurilor. Drept obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul, familia, gospodaria, organizatiile si intrepr ca cumparat colectiv. Comp consumat este in acelasi timp un comportam uman, psihologic, social. Prin urmare, cercet comportamentala are caracter interdisciplinar, complex si necesita o abordare unitare si sistematica. La etapa actuala cercet comportamentale se axeaza: 1. Cercet motivationala; 2. Studierea atitudinii si imaginii in vederea elaborarii progr de loialitate; 3. Studierea mecanismului perceptual in scopul influentarii eficiente a cumparatorului; 4. Studierea stilului de viata; 5. Studierea claselor sociale in scopul elaborarii market claselor sociale.

2. Definirea si dimensiunile comportamentale

Mai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese psihologice elementare: 1. Perceptia, modul de cunoastere cu ajutorul org de simt. Ea are 2 dimensiuni: fizica si cognitiva. 2. Invatarea, modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului. 3. Atitudinea, este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are 3 dimensiuni: afectiva (arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva, neutra), cognitiva, conativa (arata intentia de actiune). 4. Motivatia, este o stare interioara care-l face pe individ sa actioneze. 5. Comportam efectiv/manifestat, care spre deosebire de celelalte procese are caracter exteriorizat si se concretiz in dimensiunile comportamentale: -preferintele (manifestari catre produse); - intentia de cumparare (se studiaza cu ajut scalelor de intentie); - deprinderile de consum se impart in : spatiale (arata locul unde efect cumparat); temporale (timpul cind fac cumparat); modale (modul cum se face cumparat); - obiceiurile de consum; - atitudinea exprimata verbal prin opinie; - imaginea; - comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs, furturile.

3. Comportam consumat ca stiinta

Are drept obiect de studiu procesele psihologice si actele decizionale ale cumparat. Metodele calitative: Focus-grupul, Brainstorming, Interviul dirijat si semidirijat, Teste proiective: a) de asociere; b) de completare; c) de expresie libera, Mister shopping, AIO, VALS, LOV. Comport consumat interactioneaza cu alte stiinte: psihologia clinica, arata influenta actiunii de market asupra psihologiei individului, psihologia experimentala, se testeaza actiuni de market pt a vedea valoarea optima, psihologia sociala, infl grupurilor sociale asupra comport individual, micro- si macro-economia, semiotica (stiinta despre semne), stiinta antropologica, stiinta demografica, legatura cu merceologia, marketing, statistica s.a. In cercet comport consumat exista 2 abordari: moderna (pozitivism), comport este descris asa cum exista fara a tine cont de schimbarile mediului si se previzioneaza in perioada viitoare. Semnele semiotice ale acestei abordari: forma, prezenta, romantism, democratie, D-zeu Tatal s.a. post-moderna (interpretativa) comport nu poate fi previzionat, este explicat in functie de timp si spatiu. Semnele semiotice: dadaism, antiforma, abstractie, absenta, D-zeu Sfintul Duh.

Procesele psihologice si impactul lor asupra strategiei de market

1. Utilit mecanismului perceptual in strateg de market

Perceptia - procesul prin care incepe cunoasterea intrpr si a ofertei acesteia, de aceea intrprinz studiaza modul cum oamenii percep stimulii de market pt a utiliza mai eficient mecanismul perceptual. O trasatura importanta a perceperii e caracterul selectiv al acesteia care rezulta din particularit psihologice individuale si din caracterul selectiv al memorarii si uitarii. Ca urmare a receptionarii si selectarii stimulilor, la individ apar 3 situatii: I. Acceptarea nedorsionata (nemodificata) cert al acelei firme; II. Acceptarea distorsionata - firma transmite un mesaj, iar cunsumat nu-l recunoaste, confundinu-l cu al altei firme; III. Neacceptarea stilului - nu mai este acceptat acest slogan. Cele mai importante caract si stimul care influenteaza mecanismul perceptual sunt: culoarea (la elaborarea marcilor); contrastul; locul si pozitia. Se evidentiaza 4 nivele de asezare a produs: - de asupra ochilor - 10% din vinz; - nivelul ochilor - 40% (produse noi); - nivelul miinilor - 30 % (care mai des sunt procurate); -nivelul podelei - 20% (deja cunoscute). In spatiile comerciale s-au observat 3 zone: - 3m de la intrarea in magazin - zona moarta (adoptarea psihologica); -zona pt produsele de apel si pt prod notorii. Factorii externi ai senzatiei: - culoarea si contrastul - mesaje publicitare; - marimea stimulului (eticheta, afis etc); - pozitia in centrul vizual (amplasarea psoduselor pe raft); - intensit stimulului (luminoasa, auditiva)

Factorii interni ai senzatiei: - atitudini; asteptarile consumat; - motivele; - adaptarea.

2. Invatarea si memoria ca procese ce definesc comportamentul

Invatarea - modul de acumulare a cunostintelor despre oferta. Acest proces are la baza activit creierului (procese de memorare si uitare). Procesul invatarii la individ are lor prin urmat 4 tipuri de activitati: 1.Raspunzind la comunicatiile ce vin din mediul exterior; 2. Urmind exemplul altor persoane; 3. Efectuind incercari repetate a produsului in baza exper precedente; 4. In baza unor rationamente logice. Pentru explicarea procesului invatarii se folosesc m multe teorii importante: - invatarea conditionata de tip pavlovian - conform acestei teorii principiul repetitivitatii sta la baza efectuarii cumpar repetate, prin urmare repet actiunilor conditionate conduc la cumparari repetate; - teoria invatarii instrumentale - se efect o cumparat repetata atunci cind cumpar a ramas satisfacut de cumparatura precedenta; - teoria invatarii cognitive - conform ei se impune - cercetarea tipului de personalitate, motivatiei, obiectivelor, atit individului, sistemului de valori si convingeri, pt a stabili modul de invatare (se iau in calcul capacit individ). Ca invatarea si memorarea sa fie m eficienta se recomanda invat intr-o perioada mai lunga prin repetare, prin asociere, invat facindu-se apel la notiuni concrete si nu abstracte s.a.

3. Motivatia si valorile personale

Motivatia - proces psiho-fiziologic complex care creeaza la individ o stare de incordare, dezechilibru si-l face sa actioneze in vederea satisfacerii motivelor primare si secundare (foame, frig), dar si a unor motive emotionale (confort, prestigiu, economisire, de afiliere - dorinta indiv de a demonstra ca e asocit cu/ prezenta altor persoane, motivul achizitiei, motivul puterii, motiv de apartenenta, motiv altruismului si motiv curiozitatii). Exista mai multe teorii in domeniul motivatii:

Teoria lui Maslow care a stabilit in baza cercet sociologice urmat ierarhie a unui individ in mediul statistic: - autorealizare; - de respect; - sociale; - de securitate; - nevoi fiziologice.

Teoria lui Allen: imparte motivele in primare si secundare. Primare: mincare gustoasa, bautura placuta, racoritoare, anturaj placut, constiinta ca esti sanatos si cei din jur tot, jocul, frumusetea. Secundare: munca, onestitatea, prestigiu.

Teoria lui Freud - explica comportamentul prin constient si subconstient. Comportam e explicat prin: a)ego (instincte, imbolduri interne) care ghideaza comportamentul;

b) supraego (supraeul) care e totalit factorilor socio-culturali norme, valori care frineaza manifest egolui.

c) idul - masura in care ego se conformeaza supraeului. Marketerii considera ca permanent ar putea influenta comportamentul, deoarece motivatia are caracter inconstient.

Teoria bazata pe satisfactie - cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut anterior. Exista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a) sondaj de opinii - se folosesc 4 tehnici:

I. Tehnici disimulate - structurate (respondentului i se ascunde scopul cercetarii) sint formulate variante de raspuns cu ajutorul unor scale.

II. Disimulate nestructurate - scopul cercet se ascunde si varianta de rasp se formuleaza deschis de respondent.

III. Tehn nedisimulate-structurate (se scoate la iveala scopul cercetarii si var de rasp sunt date)

IV. Tehn nedisimulate-nestructurate (scopul e cunoscut si nu-s formulate variante de raspuns).

b) focus-grupul (masa rotunda); c) interviul in profunzime; d) teste proiective s.a.